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　　宣战的赢输不再仅由GMV决定，更取决于对“后果与平正”的叙事均衡智力。

　　文|何伊凡

　　裁剪|钟云华

　　头图影相|邓攀

　　互联网平台公司之间的战火从未消失，但自2018年之后，就莫得出现迷漫吵杂的较量，直到近三个月来京东与好意思团全面对攻。

　　刘强东亲临现场，给宣战增多了戏剧性。不错说，2025年前5个月中，最火的企业家IP即是雷军与刘强东。刘强东发公开信，鼓动京东外卖的中枢各异化策略，强调京东外卖“净利润率不得卓越5%”，还一稔外卖骑手制服为客户送餐。那些所谓“流出”的里面话语文稿、音频，与客户的合影、和外卖员喝酒的视频，显明皆不是不测中泄露，而是表露出对公众心理的精确影响。他的参与不仅停留在送餐这种标志性步履，更联结于政策制定、资源整合与公论博弈中。

　　大强子（外界对刘强东的辱弄式称号）弥远以来竖立的东谈主设即是“接地气”和“心疼伯仲们”，比较他站在谈德制高点的俯冲，赤膊上阵原本就不是王兴长处——你很难设想他一稔外卖服的样式。他莫得聘任心理对攻，而是用“很王兴”的形态，以“闪购”品牌安详、千亿补贴参预和算法后果升级构筑工事。

　　“商家高佣金、骑手无保险”等之前屡受责难的行业缺陷，为京东入场铺垫了谈德合感性。可这场宣战难以速决，两边皆要濒临多线作战。过程漫长耗尽战，京东外卖需要弥远依赖低利润运营，以致会出现财务亏空与资源稀释；天然，好意思团也会付出好意思丽代价，用于补贴用户和承担之前社会化的一部分骑手福利资本。这亦然刘强东为什么我方下场的原因——只须首创东谈主才敢作念出有广大风险的政策方案。

　　需要相配细心，谈德火器是双刃剑，一朝出现无法罢了本旨的小事件，合手剑者则会受到反噬，减弱叙事实在度——恰和雷军晓示“小米每售一辆车亏空超6万”和“为用户开车门”一系列操作之后，近期所遭受的挑战访佛。

　　刘强东出身于1974年2月，王兴出身于1979年2月，两东谈主皆是水瓶座，这似乎成了两东谈主最大共同点，除此除外，他们就如同企业门第界中的两条平行线。刘强东拿到的是“逆袭创业”的脚本，他出身在江苏宿迁最穷的村里最穷的一家，小学四年龄才第一次见到电灯。他1992年以宿迁市状元考入中国东谈主民大学社会学系，大学时分自学编程并兼职创业，他有猛烈的活命本能与底层同理心。王兴拿到的是“精英创业”的脚本，他出身于福建龙岩的豪阔家庭，父亲是水泥厂企业家。他1997年从龙岩一中保送至清华大学电子工程系无线电专科，2001年，他以全额奖学金进入好意思国特拉华大学电子与缱绻机工程系。他有期间信仰，预防感性分析，后果优先。

　　两东谈主在创业生涯中，皆养成了强劲的心力。与宽敞企业家一样，他们皆阅历过死活格杀和失败打击，也皆细目且有赌性。刘强东的创业史是一条垂直深耕的线性旅途，他从中关村刻录机起家，2003年转型电商后，押注自营物流与供应链，以致不吝弥远亏空，体现出“一根针捅破天”的执着。王兴则体现了连气儿创业者独有的敏捷与韧性，从校内网、饭否到好意思团，堪称九败一胜，每次皆能快速休养观点。这种“失败即迭代”的智力，使好意思团在千团大战中通过精采化运营其后居上，并束缚跨界至外卖、打车、生鲜等界限。

　　每个东谈主皆不单一面，优秀企业家则更具复杂性与矛盾性，可外界界说名东谈主更民俗标签化。标签简便横蛮，却能镌汰交融资本。两东谈主的各异被放大了，刘强东代表着“重钞票苦行僧”的信守，而王兴则代表着“轻钞票颠覆者”的锐意，刘强东用熬煎查考出信任壁垒，王兴则以感性构建起后果帝国。这场宣战在公众叙事中酿成了生意逻辑的碰撞，能够是“草根与精英”的对决。

　　本色上，抛去那些裕如“替天行谈”滋味的檄文，两家皆在进入对方腹地，发生蹧蹋不成幸免。

　　名义上看，京东打响第一枪，在2月11日它晓示驱动外卖业务，推出“全年免佣金”政策，并本旨为全职骑手交纳五险一金。但好意思团连年来迟缓侵入京东中枢业务界限，以高频带低频，在生鲜、酒类、3C、好意思妆、药品等品类上发展飞速，这等于要在京东的护城河上搭桥。

　　着手：中企图库

　　凭据两家公司全年财报，京东2024年营收11588亿元，同比增长6.8%，实现净利润414亿元，同比增长71%；好意思团2024年营收3375.92亿元，同比增长22%，经休养利润净额为437.72亿元，同比增长88.2%。京东营收基数更大，增速莫得好意思团快也闲居，不外，好意思团增长主要收获于高频土产货生活服务的强韧性与即时零卖的快速扩展，而京东在电商主战场竞争加重，如要应酬来自拼多多和抖音的分流，它的新业务也濒临亏空压力。自营模式意味着妙手力资本，需要通过单量来摊薄。因此，与好意思团开战，对刘强东而言既是重视亦然着急。

　　科技公司之间的大战始自2010年，在PC互联网向出动互联网大迁移前夕，由腾讯与奇虎360开启，相通亦然有一面谈德大旗，即用户隐秘与阛阓霸权之争。曩昔15年中，这类战事阅历了三个阶段：

　　2010年到2015年为流量争夺期，以补贴战、价钱战为中枢，争夺用户和阛阓份额。典型代表为2011年前后的团购大战，2012年的电商价钱战和2015年携程、艺龙、去哪儿等参与的OTA大战。

　　2015年到2018年为生态抗争期，巨头通过并购整合构建闭环，先后发生了好意思团兼并点评、滴滴消灭快的、阿里收购饿了么、分享单车各自站队等。

　　2018年后为合规转型期，跟着反独揽监管强化，企业更多转向期间参预与社会背负均衡。互联网平台公司之间大限制战役减少，固然中间阿里与拼多多、腾讯与字节、拼多多与希音等偶有蹧蹋，也只停留在涎水战、诉讼战和公关暗战的层面，倒是手机、汽车等硬件界限愈加吵杂。

　　京东与好意思团固然还所以谈德故事开战，但与3Q大战配景彻底不同，它们或将开启第四个阶段——价值均衡期。

　　面前，宏不雅叙事环境发生了紧要变化。社会背负、劳动者权利等成为中枢议题；消费者从更祥和“价钱明锐”转向祥和“价值不雅匹配”；企业需同期应酬阛阓争夺、政策合规与社会期待三枢纽求；短视频平台成为传播主战场；企业家打造个东谈主IP取得平庸汲取……交战两边皆要再行想考竞争的维度。

　　就在4月24日，小红书发布全员信，称从5月1日起取消“大小周”，何况不新增现款或期权竞业，原有现款和期权竞业一起开释。在此之前，这并非主流作念法，也并不会成为新闻。当今恰为这场宣战写了个注脚：当“反内卷”成为政策导向，当劳动者权利纳入竞争维度，宣战的赢输不再仅由GMV决定，更取决于对“后果与平正”的叙事均衡智力。

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